La fidelizzazione dei clienti è una delle best practices di ogni attività commerciale che si rispetti. La pandemia del 2020 rimescolato le carte e trasformato molti onesti commercianti in agguerriti social manager. Il settore birra non è rimasto a guardare. Il punto di vista di Topbeer.
Come purtroppo sappiamo, la pandemia del 2020 ha lasciato cicatrici profonde anche nel commercio. Alcune attività hanno visto una prospettiva nel commercio digitale, adattando il proprio business plan e facendo capolino nel web. La resilienza, intesa come capacità di assorbire lo shock ed adattarsi alle mutate condizioni economiche, è una qualità che alla fine ha fatto una sorta di selezione naturale. In questo articolo voglio approfondire alcuni concetti visti dal punto di vista di chi ha fatto la scelta digitale in tempi non sospetti. Non hp la pretesa di esporre un trattato di marketing digitale. Al contrario voglio solo lanciare alcuni spunti di riflessione che ritengo significativi.
Il passaggio da commercio tradizionale a commercio digitale, la conversione dei clienti.
La chiusura delle attività commerciali in sede fissa ha generato la proliferazione in tempi rapidi di un buon numero di e-commerce. Una prospettiva sempre più nera è senza dubbio un valido motivo per l’evoluzione della forma di commercio. E’ anche vero che parallelamente sono cambiate le abitudini di gran parte della ‘vecchia’ clientela. Chi ha colto al volo questa trasformazione avrà vissuto il passaggio come un’opportunità e non solo come una scelta obbligata. Una volta realizzato un sito web piacevole e funzionale si passa al primo nodo: l’analisi del mercato. I dati in mio possesso mi portano a dire che si tratta di un mercato quasi completamente nuovo. Pochi sono i vecchi clienti che seguono l’evolversi del loro beer shop o del pub di fiducia anche nel web. Generalmente ci si trova in un continente nuovo: Google. E’ simile a una giungla infestata da concorrente agguerriti, a cercare indigeni da convertire. E’ questa l’immagine migliore per comprendere cosa sia la cosiddetta conversione.
Non voglio parlare qui di acquisizione e conversione. E’ materia troppo tecnica e fuorviante rispetto agli scopi di questo articolo. In questa fase però un errore di sottovalutazione è altamente probabile. “Stay hungry, stay foolish” disse Steve Jobs (fondatore di Apple) nel famoso speech alla Stanford University, che è considerato il suo testamento spirituale. Sbarcare in un mercato enorme con una mentalità dai confini stretti è l’errore principale. I clienti da acquisire su web sono diversi da quelli che entrano dalla porta su strada. Sono molti di più e sono distribuiti su un territorio limitato solo dalla nostra immaginazione. Il tasso di conversione che Google ci suggerisce come performance della nostra azione di marketing può essere fuorviante. L’obiettivo non è la performance, ma l’utile.
Cosa si intende per fidelizzazione del cliente
La fidelizzazione va tradotta in una frase: propensione a trasformare un cliente casuale in cliente abituale. I vantaggi sono misurabili e un interessante articolo pubblicato da Semrush li sintetizza così:
- Acquisire un nuovo cliente costa 7 volte di più che gestire un cliente esistente.
- Chi è già cliente dell’azienda spende circa il 33% in più rispetto a chi fa il primo acquisto online.
- Se si ottiene un tasso di fidelizzazione del 5% in più, il profitto per l’azienda può aumentare dal 25 al 95% a seconda del settore.
Questo approccio in linea di principio è valido anche per un commerciante impegnato nella propria attività su strada. E’ vero che il cliente ha sempre ragione (o almeno dovrebbe). E’ altrettanto vero, però, che c’è cliente e cliente. Ognuno di noi ambisce ad essere un ‘buon cliente’ per il commerciante di fiducia, per gli innegabili vantaggi. Allo stesso modo il commerciante vorrebbe avere solo ‘migliori clienti’, quelli che acquistano regolarmente e parlano bene dell’attività.
Chi sono i migliori clienti?
Parafrasando un discorso di Berlusconi ai venditori Fininvest (anni 80), i clienti migliori e più fidelizzabili sono quelli complicati. Il cliente difficile è generalmente allontanato dai concorrenti pigri. Nessuno vorrebbe averci a che fare. Lui, conoscendosi bene, avverte questa riluttanza e si chiude in se stesso diventando ancora più difficile (Berlusconi parlava esplicitamente di ‘clienti stronzi’). Conquistare uno di questi clienti li trasforma nei clienti migliori e più affidabili. A vita.
Strumenti per la fidelizzazione dei clienti
- Il primo aspetto da curare è l’instaurazione di un rapporto di fiducia e cordialità. L’assenza di un rapporto diretto ‘vis a vis‘ potrebbe essere considerato un ostacolo. Con pazienza però si possono affinare competenze digitali in grado di azzerare questo gap.
- Una volta instaurato il rapporto è necessario evitare di essere dimenticati e tornare nella massa indefinita di venditori su web. E’ fondamentale l’apporto dei social.
- E’ fondamentale la ‘customer satisfaction’, il grado di soddisfazione del cliente durante l’esperienza on site sul nostro e-commerce e post vendita.
- Un sistema premiante per i migliori clienti è fondamentale, dimostra che si tiene a loro anche con i fatti.
E’ da sottolineare il terzo punto. Il grado di soddisfazione dei clienti è diventato importante anche per il ranking su Google, alla data di uscita di questo articolo. Più in dettaglio, l’assenza di un sistema verificato di recensioni penalizza il ranking del nostro e-commerce e addirittura preclude la visualizzazione gratuita e completa del nostro catalogo prodotti tra le immagini. Al contrario, recensioni affidabili svolgono l’effetto trainante che nel commercio tradizionale è rappresentato dal passaparola.
Birre artigianali e customer retention
La fidelizzazione del cliente passa attraverso i criteri del paragrafo precedente. Una buona strategia legata in particolare alla vendita di birre artigianali è la proposta di box degustazione. La proposta di nuovi prodotti in un mercato abbastanza ostico passa anche attraverso la proposta di prezzi scontati o campionature offerte da birrifici. Una parte importante della strategia di customer retention, secondo me, passa anche attraverso l’uso di coupon sconto. Attraverso il backoffice di tutti i principali CMS e-commerce è possibile impostare i coupon. Sono opportunità per nuovi clienti o clienti che abbiano già effettuato un acquisto. Un modo per rendere ‘organica’ l’acquisizione di clientela invece della pesca a strascico rappresentata da Google Ads. Un esempio? Se hai avuto la pazienza di arrivare fin qui meriti decisamente un premio. Cliccando qui potrai richiedere uno dei coupon che periodicamente mostriamo su Wethrift e puoi utilizzare per fare acquisti su Topbeer.
Cheers!
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